Richer brand experiences by Cosmote: from cost to brand leadership
Όταν είδα στην αρχή τις διαφημίσεις της Cosmote έμεινα άναυδος. Μιλώ για το spot που τελειώνει με το tagline “βλέπουμε τον κόσμο όπως εσύ” και ένα δεύτερο για το Conn-x TV, που μου θυμίζει λίγο από την καμπάνια του playstation 3 και νομίζω πως είναι από την bold Ogilvy και η παράγωγη έγινε από την Foss productions.
Καταρχήν ενθουσιαστικά με το επίπεδο της παράγωγης που άνετα θα μπορούσε να είναι σποτ της Lowe ή της euro/rscg του Λονδίνου, (μέχρι εκεί όμως γιατί αν έλεγα fallon η AMV θα ήμουν υπερβολικός… αυτές έχουν άλλο creative edge). Και δεύτερον γιατί πάντα το παράπονο μου για την Ελλάδα ήταν αυτό, ποτέ θα έβλεπα κάτι στην ελληνική διαφήμιση που θα με σταματούσε από ότι κι αν έκανα και θα ‘μένα με το στόμα ανοιχτό. Το συζήτησα λίγο με φίλους, μαμάδες, γκόμενες και κατέληξα στο συμπέρασμα ότι το συγκριμένο σποτ άρεσε σε όλους και έκανε αίσθηση στο κοινό κυρίως όμως 16-35 αλλά όχι ιδιαίτερη στους υπόλοιπους που δεν συνήθισαν ακόμα την διαφήμιση σαν entertainment.
Ύστερα όμως προβληματίστηκα όταν μια νύχτα σε ένα κλασσικό “advertising late talks” με τον πατέρα μου, αυτός μου είπε για την διαφήμιση, αφού τον ρώτησα… την είδα …πολύ καλή, ποιος όμως ο λόγος η Cosmote να κάνει μια τόσο ακριβή διαφήμιση? Απλή ερώτηση , όχι και τόσο απλή απάντηση! Γιατί μπορεί? Γιατί πρέπει? Γιατί έχει λεφτά για ξόδεμα ή γιατί θέλει να μας πει κάτι σημαντικό.
Η Cosmote έκτισε την επιχειρησιακή υπεροχή της πάνω στο cost leadership που είχε από την αρχή της λειτουργίας της λόγω του επικοινωνιακού της δικτύου αλλά και της προϋπάρχουσα πελατειακής βάσης από τον ΟΤΕ. Επίσης επεκτάθηκε ραγδαία ροκανίζοντας μερίδιο αγοράς από τους άλλους παίκτες προσφέροντας χαμηλές τιμές (cost leader), υψηλή ποιότητα και κάνοντας έξυπνες στρατηγικές συμμαχίες εκμεταλλευομένη δίκτυο διανομής και παρουσία στην αγορά.
Εδώ αρχίζει το brand story. Η Cosmote έκτισε την φήμη της σαν ένας ποιοτικός παροχέας υπηρεσιών με ανταγωνιστικές τιμές στοχεύοντας το πολύ σημαντικό target group των 16-35. Κατά ορώτο λόγο η Cosmote στοχεύει στο να έχει μια πολύ υψηλή διείσδυση μάρκας στο target group αυτό, προσπαθώντας να δημιουργήσει brand loyals που δεν θα άλλαζαν μάρκα, δημιουργώντας βαθύτερα connections με το brand. Το audience των 16-35 μπορεί να μην είναι αυτό που πληρώνει είναι σίγουρα όμως το group που επηρεάζει σημαντικότατα την αγοραστική απόφαση. H Cosmote ακολουθεί μια πολυφωνική στρατηγική μάρκας ρίχνοντας πολλά μηνύματα στην αγορά, άλλα για συγκεκριμένα πακέτα της Cosmote, άλλα μόνο μηνύματα μάρκας για brand investment, έτσι έκανε την πρώτη ακριβή διαφήμιση μάρκας για να κρατήσει και να ισχυροποιήσει το brand loyalty του target group της, με σποτ που σε παρασύρουν βαθύτερα στον κόσμο του brand και μας παρουσιάζει fun, exciting και cool καινούργια περιβάλλοντα. Κατά δεύτερο λόγο η cosmote στοχεύει στο να ισχυροποιήσει την θέση της απο την αλλη μερια σαν brand leader, κρατώντας ενα αρκετά υψηλό share of voice και μένοντας πανω απο το θόρυβο της αγοράς δίνοντας το μήνυμα ότι μπορούμε, θέλουμε και πρέπει να αρχίσουμε να κάνουμε τις διαφημίσεις ενός brand leader. Στόχος μας να σας διασκεδάσουμε και να σας κρατήσουμε μέσα η κοντά στον κόσμο μας.
